Země pro budoucnost: nová marketingová značka České republiky

Foto: RonnyK, Pixabay.com

Česká republika by již brzy měla mít před mezinárodní veřejností novou jednotnou značku.  Podle nové Koncepce jednotné prezentace ČR, kterou se chystá schválit česká vláda, by naše země piva, hokeje a pražských památek měla být nově vnímána jako „země pro budoucnost – Country for the Future“. Zároveň vznikne marketingový tým, který by měl na této značce vybudovat jednotný komunikační styl České republiky v zahraničí.

Česká republika má již 15 let oficiální plán, jak jednotně prezentovat svůj obraz  v zahraničí. Ten si mimo jiné kladl za cíl překonat vnímání České republiky jako „postkomunistické země s levnou pracovní silou, země zaostalé a nevyspělé“ a zdůrazňoval potřebu odpoutat se od československé minulosti a prezentovat naši zemi jako již samostatný stát. Lze diskutovat o tom, zda tyto cíle byly či nebyly splněny, nicméně jedna věc je jistá – ČR jednotnou značku v zahraničí stále nemá a oficiální“bublinkové“ logo ČR, které bylo vysoutěženo v roce 2005 v návaznosti na přijetí první Koncepce jednotné prezentace ČR, v současné době prakticky nikdo kromě ministerstva zahraničních věcí nepoužívá. Měla by to napravit nová aktualizovaná Koncepce, kterou v nejbližší době předloží ministr zahraničních věcí vládě ke schválení.

Poněkud roztříštěný marketing

V materiálu se mj. konstatuje, že ČR je v zahraničí dosud propagována primárně tradičním způsobem jako „země piva, hokeje, broušeného skla a památek“, a i přes úspěchy ve vědě a výzkumu není vnímána jako místo s potenciálem pro inovace v technologických oborech.

Oficiální logo ČR z r.2005.

Výjimku tvoří pouze některé mezinárodní expozice jako je například EXPO, kde je dlouhodobá snaha prezentovat ČR rovněž jako technologicky vyspělou zemi.

České republice chybí ucelená komunikační strategie a jednotná grafická koncepce, do které by se zapojily klíčové veřejné i privátní instituce.  Obraz českého exportu, kultury či turistických příležitostí nemá žádný jednotící prvek – a výsledkem je tak marketingová roztříštěnost. Proto nová Koncepce zavádí novou jednotnou komunikační značku ČR jako „země pro budoucnost  – the Country for the Future“.

Česká republika – důvěryhodný partner s inovačním potenciálem

Logo CzechTourism.

Obraz ČR v zahraničí by se podle Koncepce měl sjednotit ve všech segmentech – od turistického ruchu přes kulturu, sport, vzdělání, obchod až po průmysl. Nová značka by měla pomoci vytvořit v zahraničí obraz ČR jako moderní, vyspělé, demokratické země se zajímavou historií a bohatou kulturou, která je součástí evropského a světového kulturního dědictví, a především jako „země s vědeckým potenciálem, vyspělým průmyslem a výzkumem v četných oborech, se vzdělanými a vynalézavými lidmi s velkou invencí.“ Stejně tak by ČR měla být pozitivně vnímána jako důvěryhodný a aktivní partner v obchodních vztazích i v rámci mezinárodního společenství a vůbec jako země „hodná pozornosti“, ať již v oblasti politické, obchodní, vědecké, kulturní či turistické.

Logo CzechTrade.

Koncepce tak přímo navazuje na Inovační strategii ČR 2019-2030, kterou česká vláda přijala letos v únoru. Jedná se o strategický rámcový plán, který předurčuje vládní politiku v oblasti výzkumu, vývoje a inovací na příštích 12 let a jehož cílem je učinit z ČR jednoho z inovačních evropských lídrů – „zemi pro budoucnost“. Dokument výslovně zmiňuje cíl vybudovat značku České republiky jako sebevědomého technologického a inovačního lídra a počítá se zahájením dlouhodobé komunikační kampaně opřené o příklady vědeckých a komerčních úspěchů se zaměřením na vybrané úspěchy českých vědeckých týmů v oblastech jako umělá inteligence, energeticky efektivní systémy, laserové technologie, nanotechnologie, kosmické technologie, biotechnologie či chemie a chemické technologie.  Motto této Inovační strategie se tedy nyní stane i novou komunikační značkou ČR.

Jedna země, jeden vizuální styl

Logo CzechInvest.

Veškeré státní orgány by nyní při prezentaci obrazu ČR v zahraničí měly koordinovaně používat tuto značku, a to na základě jednotného grafického manuálu, jehož prvky se převedou i do klíčových národních a mezinárodních aktivit a dokumentů. Jde především o zastupitelské úřady, česká centra jako nástroj české veřejné (kulturní, vzdělávací či sportovní) diplomacie a zahraniční zastoupení státních agentur CzechTrade, CzechInvest a CzechTourism, které při budování obrazu ČR v zahraničí hrají naprosto zásadní roli. Koncepce výslovně zmiňuje potřebu soustředit činnost těchto agentur do společných prostor s jednotným a snadno identifikovatelným vizuálním stylem a doporučuje více pracovat s konceptem „českých domů“, kde by byla pod jednou střechou soustředěna všechna zastoupení ČR v dané zemi.

Logo Českých center.

Značka „Czech Republic – the Country for the Future“ by se měla objevit ve všech možných formách prezentace ČR, ať se jedná o účast českých subjektů na mezinárodních výstavách a veletrzích, různých kulturních, odborných, politických i krajanských akcích či prezentaci v tištěných a elektronických médiích. To se vztahuje i na obraz tradičních českých produktů a značek jako automobily Škoda či pivo Plzeňský Prazdroj. V této souvislosti však Koncepce zdůrazňuje novou potřebu budovat značku ČR důsledně i na „excelenci českých výzkumných center, unikátních produktech českých firem, špičkové vědě v nejpokročilejších technologiích a úspěšných jedincích v oblasti inovací.“

Jednotný styl i pro státní správu

Vedle již existující meziresortní komise, která za jednotnou prezentaci v zahraničí odpovídá, vznikne nově nadrezortní skupina složená z úředníků i marketingových odborníků, kteří budou navrhovat prvky marketingu a komunikace podporující jednotnou značku ČR v zahraničí. A jejich úkolem bude i další a dosud nerealizovaný cíl ještě z původní Koncepce z roku 2005 – vytvořit jednotný vizuální styl závazný pro všechny ústřední orgány české státní správy.

Helena Sedláčková