Příští velká bitva v Evropě se odehraje na trhu s online daty

Komodita budoucnosti. Evropští politici vidí v koncentraci osobních dat zdroj budoucích monopolů.

Technologické společnosti vydělávají miliardy eur každý rok na obchodu s daty svých zákazníků, kteří pouze přišli navštívit jejich webové stránky. Evropští regulátoři si na to chtějí posvítit.

Lidé na internetu stále více nakupují, hledají, lajkují, socializují se. A technologičtí obři tak lacino sbírají data o tom, jak jejich klienti žijí. Získávají tak cennou komoditu, která je předmětem obchodu a nemalých zisků. V evropských institucích, které mají na starost hospodářskou soutěž, tak již nějakou dobu roste podezření, že podobné chování se vymyká unijním pravidlům.

Aby to skutečně antitrustové legislativě odporovalo, muselo by vyjít najevo, že ovládání obrovského objemu dat uživatelů brání konkurentům v oslovování potenciálních klientů. Jenže prokázat něco takového nebude vůbec jednoduché, jestliže to nebude přímo nemožné. Uživatelé webových stránek a různých aplikací dnes svá data sdílejí jako na běžícím páse, a to prakticky se všemi možnými technologickými společnostmi, od Uberu přes Apple, až po malé startupy po celé Evropě a často i za jejími hranicemi.

Big data jako monopolní síla

„Samotný fakt, že některá společnost disponuje velkým objemem dat, ještě neznamená, že je to v rozporu s pravidly hospodářské soutěže,“ řekla portálu Politico.eu Sibel Yilmazová, advokátka bruselské právní kanceláře Linklaters. „Lidé se registrují na Facebooku a poskytují mu svá data. Jenže to nestačí. Musíte prokázat, že to něčemu vadí,“ dodala.

Očekávaný střet mezi technologickými společnostmi a Evropskou komisí – stejně jako národními regulátory – míří přímo na krevní oběh digitální ekonomiky. Je tak potenciálně ohrožen byznysmodel, na kterém společnosti jako Google nebo Facebook vyrostly a staly se z nich nejhodnotnější firmy světa.

Zákonitě také vyvstává otázka, jak se bude moci s osobními daty zacházet, až se na trhu budou objevovat online služby příštích generací. Obzvláště tedy v době, kdy Evropa v této otázce se Spojenými státy není schopna udržet krok.

„Takzvaná big data jsou důležitým ekonomickým zdrojem,“ řekl portálu Politico.eu Giovanni Pitruzzella, prezident italského antimonopolního úřadu, který letos v červnu začal vyšetřovat, jak společnosti sbírají a zacházejí s online informacemi. „Ale může to být také velký problém, obzvláště když big data vytvářejí obrovskou tržní sílu, která může být zneužita ke snížení stupně konkurence,“ dodal Pitruzzella.

Itálie není jedinou zemí, kde antimonopolní úřady vyrazily do akce. Podobná šetření proběhla či probíhají také například ve Francii nebo Německu. U našich západních sousedů se týká Facebooku, který ovšem odmítá, že by v otázce zacházení s online daty jakkoli porušoval evropská či národní soutěžní pravidla.

Akvizicí k datům

Evropští politici také postupně zpřísňují pravidla pro fúze a akvizice, aby dali antimonopolním úřadům větší pravomoci k zablokování takových převzetí, která jsou motivována především získáním obrovských objemů dat od konkurenčních společností. Jde o reakci na převzetí online komunikační aplikace WhatsApp Facebookem v roce 2014. Zuckerbergova společnost za WhatsApp tehdy zaplatila 19 miliard dolarů (418 miliard korun).

Přestože data, která touto akvizicí Facebook získal, už tenkrát měla hodnotu miliard eur (WhatsApp měl tehdy přes miliardu uživatelů), stávající legislativa byla na podobnou transakci krátká. WhatsApp negeneroval tak velký obrat, aby fúze musela projít standardním schvalovacím řízením v rámci aplikování politiky hospodářské soutěže. Evropské komisi nezbývalo nic jiného, než obchod bez jakýchkoli podmínek schválit.

„Akvizice WhatsAppu Facebookem byla prvotním impulsem pro vznik nového zákona,“ řekl portálu Politico.eu Justus Herrlinger, hamburský právník, který se zabývá soutěžním právem. Pokud by podle něj mělo k podobné transakci dojít dnes, už by neproběhla tak hladce.

Vestagerová chce změny

Ale ani zpřísnění pravidel pro fúze a akvizice není podle některých odborníků pro efektivnější kontrolu nakládání s daty dostatečné. Eurokomisařka Margrethe Vestagerová , která zodpovídá za hospodářskou soutěž, zvažuje v soutěžním právu prosazení několika změn. Chce přimět technologické společnosti k tomu, aby říkaly, jak přesně s daty nakládají, aby se dalo snáze posuzovat, zda svého postavení nezneužívají.

„Potřebujeme porozumět tomu, co se s daty děje. Pro technologické společnosti jsou data hlavní devízou,“ řekla Vestagerová podle portálu Politico.eu při jednom loňském rozhovoru. „Neexistuje nic jako oběd zdarma. Zaplatí za něj spotřebitelé,“ dodala.

Podobné úvahy přicházejí po sérii řízení Evropské komise vůči technologickým společnostem, včetně známé kauzy, kde byl Google pokutován rekordní částkou 2,4 miliardy eur (přes 62 miliard korun) za nedovolené soutěžní praktiky.

Porozumět big datům

Zájem politiků o to, jak společnosti nakládají s osobními daty, není nic nového. Google a Facebook byly prověřovány již před sedmi lety, neboť na ně padlo podezření, že nerespektují zákony upravující zabezpečení osobních dat. Obě společnosti však již tenkrát jakákoli pochybení odmítly.

Ale big data jsou něco jiného. Evropské instituce, které dohlížejí na hospodářskou soutěž, v nich vidí potenciální zdroj pro znovuzrození nových, tentokrát online, monopolů. V tomto ohledu jde o zcela nový fenomén a rychlý vzestup firem ze Silicon Valley dokumentuje, že zde hrozba monopolizace trhu s online daty skutečně existuje.

Google a Facebook se v loňském roce dohromady podílely zhruba z jedné poloviny na celkových výdajích na digitální reklamu v evropských zemích. Přitom dokázaly sbírat informace o svých klientech, o jejich zvycích či aktivitách, což jim umožňovalo svou reklamu ještě lépe cílovat a tím získat oproti svým konkurentům možná rozhodující náskok.

„To je přesně, oč tu běží,“ řekl podle portálu Politico.eu Andreas Mundt, prezident německého antimonopolního úřadu, který zjišťuje, jak Facebook s nasbíranými daty nakládá. „Když budeme vědět, co se s daty děje, získáme přesnější obrázek o tom, jakou roli big data na online trhu vlastně hrají,“ dodal. A nakolik jsou tedy obavy o narušení či dokonce likvidaci hospodářské soutěže na online trhu skutečně opodstatněné.

-usi-